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報紙廣告—抓住讀者眼球
作者：佚名 日期：2001-03-15 字體：[大] [中] [小]
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“如何做好報紙排期”是一個牽涉到專業預測及分析的問題，因為報紙的排期永遠是在結果產生之前完成的。在做媒體排期時，不但要對產品屬性、產品推廣計劃、產品的目標消費群有深刻了解，還要對國內報紙現狀有整體的認識，找到最佳契合點。要做到用最少的費用達到最佳的宣傳效果，以下幾點缺一不可。
確立目標消費群，通過專業分析軟件，達到“有效購買”
首先必須充分了解產品的屬性、定位、產品的目標市場、目標消費群、競爭品牌的投放策略等一系列情況。通過“實力媒體”CMMS、CNRS等報紙閱讀率調研分析軟件的交叉分析，可以清楚地知道在一個特定市場，使用（或潛在使用）該產品消費者的年齡結構、消費習慣，該產品對消費者最大的吸引力在哪里。如可口可樂，它的消費群體是年輕人，消費習慣是追求一飲而盡的舒爽感受，最大的吸引力在于它的“爽”與“身份的象征”，因此，在報紙的體育版上，常有可口可樂的蹤跡。此外，我們還可從康賽監測軟件數據中了解競爭品牌的投放情況，從而達到“知己知彼，百戰百勝”。
根據調研所得的閱讀率可以計算出不同媒體相應的千人成本（CPM），從而選擇CPM較低的媒體作為最佳組合，以達到有效購買。（但若媒體特性與產品特性極其相近時，則此時CPM 自然被置于次要地位。）
了解產品受眾市場上各平面媒體的特點
要選擇正確的媒體，首先應充分了解全國及各地區的報紙市場。例如：現在，區域性報紙在本地區占主導地位的格局已經形成，在這一格局中，地方性晚報和廣播電視類報紙正扮演著越來越重要的角色。因此，在確定報紙排期之前，首先要了解在該市場這幾種主要報紙，其發行量是多少，單位定閱、個人購買各占多少比例，擁有哪些固定消費群體，消費者的閱讀習慣如何。例如上海地區，新民晚報具有壓倒性的優勢，具有多方面的消費群，讀者一般習慣在晚上閱讀報紙；在廣州，廣州日報具有較大優勢，消費者常在早晨閱報，而南方周末又有自己獨特的讀者——知識分子。
謹慎選擇刊出日、刊登版面
選定媒體之后，還需要對廣告刊登日及版面加以選擇。在國內，黨政機關報多為單位訂閱，人們看報是追求它的時效性，一般只會看當天的報紙，因此在刊出日上要考慮單位的假期，一般不要在周六、周日刊登廣告。另外，為了能讓產品的消費群與報紙的受眾最大程度地吻合，還要考慮不同版面的不同受眾群。例如：別克轎車的消費群多為生活水平較高的人群，因此登在國際新聞等版面上，可以在付出相同費用的同時提高到達率。因此，在制訂廣告排期表時，應盡量與報社協商，以取得最佳版面。
用異型廣告吸引讀者
在媒體眾多、廣告鋪天蓋地的情況下，如何吸引讀者去看，甚至去研究你所投放的廣告呢？這就要求在做報紙排期計劃時多考慮用異型、創意類廣告來引起閱讀者的注意。例如在頭版登整版廣告；在黑白版上登彩色廣告；新聞里的孤島廣告；在方形紙上登圓形的廣告；用中縫連兩通欄；豎的半版等等。做第一個吃螃蟹的人，廣告才會有轟動效果。
作者：鄭乃琦（實力媒體上海購買總監）